Numa rápida pesquisa na web sobre o tema marketing responsável, milhões de menções surgem à tela. Esta é uma matéria que vem, por um lado, ganhando destaque na mídia e nos fóruns de debates, mas também vem se transformando num chavão.

A idéia é que, ao associar sua marca a determinadas causas, as empresas desejam ser percebidas pelos clientes e pela sociedade não apenas pelo fornecimento de bens e serviços, mas também por sua preocupação para com os aspectos sociais e ambientais ligados ao conceito de sustentabilidade. Como efeito, espera-se agregar atributos positivos à sua imagem.

Nada de errado com esta proposta. Todavia, abraçar este conceito tem implicações maiores do que uma simples campanha de venda. Ele vem acompanhado de uma promessa institucional que transcende uma linha de produto, uma ação promocional ou um evento de imagem. Ele demanda um alinhamento de discurso e prática de responsabilidade em todas as áreas e iniciativas da empresa. A falta deste alinhamento pode custar caro à reputação da empresa, já que o Marketing Responsável eleva as expectativas da sociedade e dos clientes quanto às práticas de governança corporativa e de responsabilidade social e ambiental das organizações.

Neste sentido, não é aceitável um discurso de responsabilidade na mídia que esteja acompanhado de práticas fiscais e trabalhistas questionáveis, da falta de tratamento adequado aos resíduos produzidos pela empresa, nem mesmo de pratica da concorrência desleal de abuso de poder econômico, para ficar em alguns poucos exemplos.
Muito melhor seria não prometer, mas apresentar fatos concretos que demonstrem essa responsabilidade. Prometa menos e entregue mais. A consistência do discurso com as práticas da empresa é, no caso do Marketing Responsável, o principal elemento fortalecedor de sua credibilidade.

E o profissional de marketing, qual é a sua responsabilidade?

 Ela é total. Muitas vezes delegamos para cima nossa responsabilidade ao justificar campanhas publicitárias que põem em risco a reputação da empresa e ao não assumir as consequências de nossa gestão sob as marcas e a imagem institucional. Ainda que seja comum a interferência de outras instâncias executivas ou consultivas na aprovação de uma estratégia de marketing, cabe aos executivos desta área conduzir o processo de forma a que a comunicação da empresa espelhe, ainda que minimamente, suas práticas e seus valores. Estamos numa era em que o profissional de marketing não pode mais ser confundido com o "vendedor de ilusões". O cliente-consumidor contemporâneo nasceu numa época de hiperexposição de produtos, marcas e mensagens, e ele não é audiência passiva. Ele sabe filtrar, julgar e interferir na comunicação corporativa. Pode contar com isso.